商业产品笔记(一)浅谈流量变现中的收益管理

作者:jcmp      发布时间:2021-04-19      浏览量:0
一、为什么商业流量变现适合使用收益

一、为什么商业流量变现适合使用收益管理?

商业流量资源有几个特点,使得它的变现管理非常适合运用收益管理的相关理论与技术:

1、流量资源是不可存储的。当某一天过去,这一天没有使用的商业流量资源就白白损失了。因此,降低流量资源的虚耗是商业流量资源管理的核心考虑之一;

2、流量资源是相对固定的。如之前所述,商业流量资源的总量受限于主产品的总体流量,在一定时间段内不可能无限扩充。这导致了流量在旺季的时候可能不够满足客户要求,而在淡季的时候又存在虚耗闲置的问题;

3、流量的市场需求具有多样性。市场上流量的客户需求是多种多样的。有的客户对于价格比较敏感,比如做效果广告的中小企业;有的对于曝光的范围和频次比较在意,比如大的消费品品牌广告;有的ARPU值特别高,对于流量价格就可以接受得比较高,比如游戏客户;因此通过不同的产品与价格政策来满足不同客户的需要,可以有效提升总体收益;

4、固定成本高,变动成本低。对于媒体来说,在正常额度内的流量售卖,每多出售一份所需要的边际成本增加是非常有限的。因此流量的售卖可以采用弹性较大的价格政策。只要价格不低于变动成本,不干扰售卖秩序,产品的定价是非常灵活的;


二、流量收益管理中的一些思路与方法

流量变现中可以运用的收益管理手段很多,比如差异化定价(价格歧视),以及订单调控等等。

2.1 差异化定价及其在流量收益管理中的应用

差异化定价又称为价格歧视(Price Discrimination),这个容易引发误解的词来源于经济学的理论,是指对相同产品或者服务对于不同客户收取不同价格的行为。实际上它是一种正常的经济行为,并没有名称里的“歧视”字样给人的感觉那么邪恶。

价格歧视理论最早是由英国经济学家庇古(Pigou)于1920年提出来的(这位老兄的名字很…直爽嘛^_^)。他认为,价格歧视可以分为三类,一般称为一级、二级和三级价格歧视(这个名字起得也很直接→_→)。

2.1.1 一级价格歧视又称完全价格歧视

是指企业根据每一个买者对产品可能支付的最大货币量(买者的保留价格)来制订价格。一般认为这种价格歧视很难实现,然而有趣的是,在商业流量售卖中,人们用了很巧妙的方式,近似的实现了一级价格歧视。

一般来说,流量的售卖会优先考虑合约式售卖。即客户和媒体约定一个时间段,采购一定的资源位(一般按天售卖)或者流量(一般用CPM为单位售卖)。因为合约式售卖的客户往往是出于品牌营销的目的进行采购。客户为了获得更好的曝光和覆盖效果,通常愿意接受较高的流量价格,以换得更加优质的强曝光资源。因此合约式售卖的流量,媒体在定价时会尽量对齐市场上的类似产品,一般来说是比较高的。

对于媒体来说,合约式售卖的方式可以获得很好的变现价格,它最大的缺点是流量的售卖率存在透明天花板。对于一般媒体而言,硬广流量合约式售卖的售卖率大约在20%~40%左右,很难有进一步的提升了。

对于合约式售卖没有覆盖的流量,一般称为剩余流量(Remnat Inventory)。为了把剩余流量进行售卖,媒体只能采用更低的价格来进行出售。然而,究竟多低才是一个“够低”的价格呢?这是很难预估的。因此人们引入了竞拍的机制来解决这个问题,这就是所谓竞价广告机制。

竞价广告产品对流量的库存进行了更数字化的管理。系统会在每次曝光机会出现时发起一次拍卖,不同的客户根据预设好的价格和条件报出自己的出价(这个过程是自动的)。最终出价最高(这个出价是按预估的eCPM来计算的)的客户将获得曝光展示机会。通过这样的竞拍过程,媒体取得了它可以争取到的最高收益。当然,有时为了加剧竞价,媒体可能会采用第二高价(GSP)等策略来收费,这是沿着这条思路的演进和优化了。

一般而言,竞价广告的获得的平均价格是低于合约式售卖的。但是竞价广告可以获得比合约式售卖高得多的售卖率,好的媒体平台,竞价广告的售卖率往往可以达到90%以上。

在这一套体系中,竞价广告机制通过竞拍实现了“可能支付的最大货币量”的获取,这是一个自适应的,动态匹配的过程。

2.1.2 二级价格歧视即企业根据客户的采购数量采取不同价格

在流量售卖中,二级价格歧视往往体现为销售政策,比如折扣、返货、返点,等等。这些政策往往是阶梯式的。不同的客户或者代理商,根据他们实际采购的数量,享受不同等级的政策。买得越多,最后折算出来的价格越便宜。

二级价格歧视在销售中是非常基础和普遍的操作,几乎不存在没有运用二级价格歧视的销售政策。

2.1.3 三级价格歧视是对市场进行细分,不同市场用不同的价格

在实际执行中,有几种特别常见的方式,比如:

* 特殊时段政策:对于热门的时间段进行涨价,对于冷门的时间段进行降价促销。比如双十一期间,由于电商行业对流量的需求有爆发性的增长,客户是愿意接受相当程度涨价的。而对于寒暑假这样流量上涨的时间段,就得提前准备好促销政策,免得由于竞价不够充分导致流量售卖单价显著下降;

* 特殊行业政策:由于不同行业的客单价和利润率有很大的差异,因此不同行业的客户对于需求的价格弹性系数是不一样的。业内对于一些不差钱的土豪行业,比如游戏、金融等,往往需要采用特殊的行业政策,免得他们与一般行业竞价的时候出价到顶,仍然远低于他们实际愿意支付的价格。

2.2 订单调控

我们说合约式售卖的流量一般来说总是比竞价售卖单价要高,因此合约式售卖的订单优先级应该比竞价售卖更高。这是常规情况。

但是实际执行过程中,各种情况是动态变化的。在某些条件下,仍然可能出现合约式售卖订单的优先级应该或者可以低于竞价售卖订单的情况。为了取得收益的最大化,应该对这些订单的优先级进行调控,确保收益优先级更高的订单可以优先获得资源保障。

比如,在某个时间段内,客户需求较多,流量资源不足,并且:

(1)合约式售卖的折扣/返点比例较高,导致订单的实际单价比竞价售卖的平均价格更低;

或者(2)竞价售卖的竞价比较充分,而且主要客户需求价格弹性较低(对涨价不太敏感),以至于竞价售卖的均价较高;

或者(3)某个合约式售卖的订单实际单价较高,但是执行周期存在一定弹性,可以支持错开流量需求高峰期;

对于这类可以调控的情况,可以考虑将对应的订单优先级进行调控,确保实际单价较高,执行周期弹性较小的订单可以优先执行完成。

进行订单调控时应当注意的是,在调控中被相对的降低了优先级的订单,可能存在无法执行完成的情况,有可能导致合约的违约。因此在考虑订单调控的成本时候,不能仅仅考虑这个订单流量减少带来的损失,还要考虑合约中约定的违约赔偿及带来的商誉与客情损失,以及对应的执行成本,这些都应该被视为调控成本。只有调控的收益明显大于调控成本时,才有必要进行调控。

同时,为了妥当处理调控带来的负面影响,需要建立一套完整的应对措施,包括并不限于:

1、选择哪些订单进行降权?

* 优先选择以下几种类型的订单:实际单价很低;执行周期弹性较大;业务规则中约定的低优先级客户等

* 可以与客户沟通,并提供一定补偿条件(比如其他非高峰时段的额外资源),寻找愿意接受订单降权的客户

2、准备客户沟通计划,避免调控影响客情;

3、执行客户补偿:根据合约中约定的规则对客户及时执行补偿。