简述微信商业生态

作者:jcmp      发布时间:2021-04-15      浏览量:0
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1.微信商业生态运作图

1.1商业行为

整个生态的出发点是消费者/客户,消费者与商家发生交易---消费者需求得到满足---商家获利,这就是最简单的商业行为,而这之间的路径如果细分是可以分为3个阶段:需要、欲望、需求。从营销学的角度解释:
需要: 人与生俱来的,本能部分
欲望: 当出现商品(服务)能满足需要的时候,需要就演变成欲望(需要+满足需要的商品/服务)
需求: 而当消费者愿意支付一定的成本去满足欲望时,欲望便最终变成我们常说的需求(需求+愿意支付成本)

2.微信


微信所构建的生态,使得整个演变过程变得更顺利,即担任了连接者的角色。纵观整个微信的功能矩阵,可以分成三层(并非完全独立,而是有交叉):
上层 传播 消费者与商家之间的 交易信息 (公众号、微信广告)
中层 打通 消费者与商家之间的 交易场景 (公众号、企业号、小程序、微信广告)
底层 降低 消费者与商家之间的 交易成本 (微信支付)

其实这么看 微信也算是一种云:
公众号甚至是整个微信直接拿来使用,相当于 SaaS(软件即服务)
公众号小程序提供的开放平台供开发者二次开发,相当于 PaaS(平台即服务)
最底部的微信支付提供的支付体系,除了线上的软件,还有线下的硬件,如二维码、扫描枪,这些就相当于 IaaS(基础设施即服务)

2.1公众号

2012年 公众平台 上线,生态的打造从此开始。作为微信上最主要的信息传播渠道,一直是信息传播+流量转化的角色,也是自媒体的一大重要阵地。
企业方: 通过公众号进行品牌推广、商品推广,粉丝互动等一系列整合营销传播,到 开放平台 的逐步开放,企业可以对服务号进行相应的功能开发或授权给第三方平台,使在传播中获取到的流量(用户)进行更好地转化变现(缩短交易流程完成交易)以及进行相关的CRM(客户关系管理)。这一切使企业将传统流程上所用的大量时间与精力聚焦到了消费者与产品/服务中来。
自媒体: 除了企业自身的服务号外,不少自媒体作者也充分利用微信生态,结合自己的创作能力,向广告主提供广告服务,向读者提供可消费的内容,进行流量变现,也就是广告和赞赏。

2.2小程序

2017年初,小程序上线,从发布前期被炒的火热,到发布后不温不火一段时间,再到现在功能的不断强大,成为生态中的又一个关键性角色。
也曾疑惑,有了公众号的开放能力,为何还需要小程序?这里从几个角度谈谈:
使用场景: 小程序不支持主动向用户传播消息是和公众号最大的功能区别,上文图中虽然小程序是占了传播层和场景层,但在传播上目前是通过搜索、公众号关联、群关联、附近和他人分享(二维码分享到朋友圈有风险)。这些都是为了更主要的交易场景的提供,且是中低频的场景。ps:前几天放了个大招,原本不支持虚拟物品交易的小程序现在“偷偷放开”了这个限制。
开发技术: 公众号是基于HTML5,而小程序是基于微信自研(封装)的开发环境和开发语言。ps:近期腾讯云上线了 小程序的解决方案 ,两个生态的结合使得开发更简单。
用户体验: 用户打开公众号的HTML5路径是:关注-底部一级菜单-二级菜单-HTML5。同时本质上是浏览器运行,页面的请求存在一定的延时,顺滑度稍有瑕疵;而小程序一步即可到位,点开即使用服务,通过微信的开发环境使得整个体验接近原生APP。
生态构建: 既连接着微信生态内几个入口,如连接群、搜索、公众号(遗憾的是从公众号到小程序只能单向跳转),同时也是布局连接线下场景,常说的最高逼格的万物互联。

2.3微信广告

中国线上广告市场中,社交广告和资讯广告在高速增长。微信作为中国最大的社交平台,在社交广告这块少不了分一大杯羹。但对比起对标的公司Facebook,先看两组数据:


目前腾讯的收入结构中,游戏依旧是大头,其次是社交网络收入---“直播、视频及音乐等数字内容服务与虚拟道具销售的收入”,其他收入---“支付、云服务等等”与广告收入接近持平。可见其中广告业务的差距与潜力是巨大的。
回到生态上,根据前面的层次图,微信广告主要占据的是传播交易信息层,通过公众号和朋友圈的投放信息流广告,提高客户的品牌曝光率、转化率。对自媒体作者来说也能从中分得一杯羹,公众号的广告收入目前主要是底部Banner广告和互选广告。
有关社交广告的内容详见我另一篇文章 《2017年11月 | 我所理解的腾讯社交广告》

2.4微信支付

作为商业生态中最底层的基础设施,使整个商业行为的最后一环---付款与收款降低了发生的成本。 除了线上的交易,线下的支付是更为关键的战场,最常见的便是扫码,这其中就引出了一系列的内容:企业/机构/商家的推广接入、二维码及扫码枪等物料、卡券的核销,这是面向B端,交易的行为同时还有C端的,BC双方的普及是支付推广中一个较大的困难点。目前支付领域的两大巨头也从国内战场打到了跨境战场,对微信而言最大的劣势莫过于微信支付需基于微信app,而国外用户的即时通讯工具多是Whatsapp、Line。这也是为什么需要把生态建立且不断开放,把这种天生的“羁绊”发挥最大的价值,当生态足够庞大成了B端、C端不可或缺的商业环境时,相应的支付体系就自然而然地使用了。

3.流程

因此,从消费者出发的整个商业生态运作流程是:
消费者/客户会通过商家公众号的推送或微信广告,了解到有这么一款商品/服务能满足ta的需要,于是会进一步点击跳转到详情页(H5、小程序、商家APP)去了解更多内容,在这一过程中如果有获得优惠或返利(卡券、红包)以及支持方便快捷的支付方式(微信支付),那么这个交易行为将大概率发生,如此便形成了闭环。

题外话:一些悖论(原罪)

你也许会问,我们真的都是按着这个剧本节奏发生交易的吗?
答案:不一定
我也曾想过这个问题,有时我们不是因为有那么个商品/服务能满足需要才最终发生交易,而是在信息传播途中附带的支付成本信息(大力度折扣)诱惑太大,才进一步刺激了我们的欲望,常见的就是买了一堆实际上并不需要用的东西。 人性的弱点,营销的原罪。

4.小结

做连接器,意味着流量的整合
做生态,意味着给予生态内成员流量变现的解决方案
最后,成为一个生活方式